Greenwashing

Dbanie o środowisko naturalne, świadomość destrukcyjnego oddziaływania człowieka na planetę, podejmowanie decyzji w oparciu o dobro natury, działania prowadzące do ochrony i ratowania (lokalnej) przyrody. Takie hasła krzyczą do nas z reklam, z Internetu, telewizji, sklepów, itp. każdego dnia. Codziennie stykamy się z czymś „eko”, „naturalnym”, „przyjaznym dla środowiska”. Rośnie liczba firm, których misją jest „troska o planetę”. Brzmi świetnie, prawda? Ale czy aby na pewno? Ile z tych działań ma faktycznie coś wspólnego z prawdziwą ekologią? Żeby to ocenić wprowadzono właśnie pojęcie greenwashing.

Przed przeczytaniem artykułu, albo po (jak wolisz) możesz obejrzeć film do tego tematu, dostępny poniżej. Jeśli jednak preferujesz audio, albo nie możesz teraz czytać, to tradycyjnie powyżej zamieściłam podcast do dzisiejszego materiału. Każdy znajdzie coś dla siebie.

Temat greenwashing rozpycha się dzisiaj na scenie łokciami. Żeby prawidłowo go zrozumieć i móc się przed nim bronić, warto zbadać go dogłębnie. W tym celu podzieliłam informacje na następujące działy:

1. Greenwashing – definicja,
2. Różne rodzaje greenwashingu,
3. Jak rozpoznać greenwashing?
4. Kogo dotyka ten temat?
5. Przykłady zjawiska,
6. Jak się bronić?
7. Kary za greenwashing,
8. Unia Europejska kontra greenwashing,

Greenwashing – definicja

Po raz pierwszy pojęcie to zostało użyte już w 1986 roku. Jednak tak naprawdę nie był to pierwszy „washing” jakiego używano. Wcześniej mieliśmy do czynienia z angielskim wyrażeniem whitewashing, które oznacza wybielanie. Stosowane było bardziej w kontekście chęci ukrycia faktów lub tuszowania zjawisk. Hasło greenwashing stworzono właśnie w nawiązaniu do whitewashing. Greenwashing najlepiej przetłumaczyć na polski jako zielone kłamstwo, ekościema. Co ciekawe, jak do tej pory żadna legislacja, czy to unijna, czy to polska, nie utworzyła definicji tego pojęcia.

Co tak naprawdę oznacza greenwashing? W skrócie są to działania lub zachowania (najczęściej firm lub organizacji), które powodują, że ludzie wierzą, iż firma robi więcej w celu ochrony środowiska niż to ma rzeczywiście miejsce. Częściej jednak rzeczownika tego używamy w kontekście produktów i towarów.

Pierwsze użycie pojęcia w artykule z 1986 roku przez Jay’a Westervelt’a odnosiło się do hoteli, które zachęcały gości do rzadszej wymiany ręczników, rzekomo w trosce o środowisko.

Różne rodzaje greenwashingu

Myliłby się ten, kto uważa, że jest tylko jeden greenwashing. W rzeczywistości wyróżniamy kilka rodzajów zjawiska, w zależności od tego, czego dotyczy i jakiej dziedziny dotyka. Mamy więc:

Greencrowding

Powstałe z połączenia słów green (zielony) i crowd (tłum). Polega na ukrywaniu się wśród innych firm i tworzenie z nimi zrzeszeń nastawionych na ambitne ekologiczne cele. W rzeczywistości cele te nie są jednak realizowane lub realizowane są na małą skalę. Jak w szkole czy pracy – największe zasługi przypisuje się temu, który niekoniecznie robi najwięcej, ale który najgłośniej krzyczy, ile to on nie robi. Znasz to?

Greenhushing

Najbardziej zawiły i tajemniczy przejaw greenwashingu. Hush to po angielsku uciszać. Zagadnienie odnosi się do działań zarządów i działów zarządzających, które starają się ukryć przed inwestorami swoje działania (albo ich brak) w zakresie zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstwa. Czego nie widać, tego nie ma. Proste, nieprawdaż?

Greenlabeling

Label oznacza po angielsku etykietę albo metkę, więc to działanie odnosi się do tego, co firmy wypisują na tych właśnie elementach kupowanych produktów. Więc mamy tu hasła typu: „eko”, „bio”, „naturalny”, „przyjazny dla środowiska”, „zielony”, itp., itd. Jednak naprawdę te slogany nie mają wiele wspólnego z prawdą.

Greenlighting

Mamy tu do czynienia z sytuacją jak na scenie teatralnej. Światła oświetlają aktora w taki sposób, że cała reszta sceny ginie w mroku. Czyli firma niczym to światło podkreśla i zwraca uwagę konsumentów jedynie na jedną swoją zieloną cechę, jednocześnie starając się ukryć w cieniu te inne, mało ekologiczne.

Greenrinsing

W operze Rigoletto usłyszymy, że kobieta zmienną jest. Gdyby librecista żył w dzisiejszych czasach, książę Mantui mógłby tak śpiewać o niektórych spółkach i korporacjach. Bo właśnie częste i regularne zmienianie swoich celów ESG jest podstawą tej odmiany greenwashingu. ESG opisuje czynniki, na podstawie których tworzy się ratingi. Kolejne litery oznaczają: E – environmental (środowisko), S – social responsibility (odpowiedzialność społeczna), G – corporate governance (ład korporacyjny).

Greenshifting

Czas na najbardziej wredny przejaw greenwashingu czyli taki, w którym firmy przerzucają odpowiedzialność za swoje nieekologiczne działania na konsumentów. Czyli np. to, że kupujemy coraz więcej plastikowych opakowań, bo producenci ciągle zmniejszają wagę produktów i coraz mniejsze ilości jedzenia trafiają do takich samych opakowań, to nasza wina. Sprytne.

Jak rozpoznać greenwashing?

Wielu z nas zdaje sobie sprawę, w jakie bagno wpędziliśmy Ziemię. Jak bardzo dbaliśmy, żeby konieczne dla przeżycia gatunku ludzkiego było szukanie w odmętach kosmosu Ziemi 2.0, na którą uciekniemy, kiedy z wersji 1.0 niewiele już się da wycisnąć. Właśnie ci świadomi chcieliby swoimi działaniami zrobić coś dobrego, bardziej ekologicznego. Oczywiście nie każdy pojedzie zaraz sprzątać plaże na drugim końcu świata, sadzić lasy w Ameryce Południowej, czy dbać o orangutany na Borneo. Ale każdy może zacząć od prostych wyborów zakupowych. Tylko jak podjąć właściwą decyzję w sklepie, gdzie co drugi produkt krzyczy, że jest „eko”, „przyjazny dla środowiska”, „naturalny”?

Producenci i sprzedawcy zdali sobie w pewnym momencie sprawę, że to co „zielone” i „przyjazne dla środowiska” jest modne i się sprzedaje. Skoro tak, to czemu tego nie wykorzystać? Jak pomyśleli, tak zrobili. A my wylądowaliśmy z problemem, jak odsiać ziarno od plew. Poniżej zebrałam kilka działań, jakimi kierują się nieuczciwi producenci. Po znalezieniu takiego hasła na opakowaniu produktu, w reklamie, czy na stronie firmy, powinna Ci się zapalić czerwona lampka.

Czerwona lampka

• Używanie nic nieznaczących słów, które nie mają swojej definicji legislacyjnej. Przykłady:  ekologiczny, naturalny, bio, ecofriendly, organiczny, zielony, biodegradowalny w X%. Te hasła to taka mowa-trawa. Mają przykuć uwagę odbiorcy, a ich zastosowanie nie będzie obarczone konsekwencjami prawymi. Naturalne są choćby ołów albo arszenik, co nie znaczy, że chcielibyśmy  widzieć je w składzie „naturalnego” produktu.
• Na opakowaniu produktu lub na stronie internetowej firmy są umieszczone certyfikaty, które zostały wydane przez niewiadomo kogo i pełnią jedynie rolę przykucia uwagi nieświadomego konsumenta.
• Firma wypuszcza jeden produkt lub linię produktów opatrzonych hasłem „przyjazny dla środowiska”, a jednocześnie pozostałe jej produkty są wytwarzane z brakiem poszanowania dla natury.
• Zbyt piękne i idealne obietnice oferowanych produktów w kontekście ich ekologicznej strony. Wszyscy wiemy, że ideały nie istnieją. Chyba że chodzi o Małą Mi. Ale większość produktów może mieć problem ze spełnieniem zapewnień producenta.

Kogo dotyka ten temat?

Obecnie nie ma już chyba branży, w której nie spotkalibyśmy się z przykładami greenwashingu. Skoro firma wie, że zielone hasła się sprzedaje, to wykorzystuje taką koniunkturę. Niechlubny prym wiodą tutaj firmy spożywcze. Jednak nie ustępują im firmy kosmetyczne, tekstylno-odzieżowe, banki, instytucje finansowe, budowlane, itd. Wymienienie wszystkich nisz, w jakich stosuje się greenwashing byłoby trudne. Nawet lokalny sklep czy restauracja mogą zacząć posługiwać się zielonymi hasłami w celu zdobycia klientów. Póki coś nie jest zakazane, będzie stosowane. Tak długo jak firma zarabia na ekologicznych zapewnieniach, nieprawdziwych akcjach, tak długo będzie się parała tym procederem.

Greenwashing – Przykłady zjawiska

W otoczeniu znajdziemy dziesiątki przykładów ekościem. Wybrane zagadnienia to jedynie fragment całego zjawiska i jednocześnie wierzchołek góry lodowej. Próba omówienia (choćby wyrywkowo) większości przykładu greenwashingu, skończyłaby się napisaniem wielotomowego dzieła. Pora przyjrzeć się kilku przykładom.

Ekologiczny węgiel

Do moich faworytów należy ekogroszek. Dla niewtajemniczonych, czyli raczej mieszkańców miast korzystających z dobrodziejstw ogrzewania miejskiego już tłumaczę, czym owy groszek jest. Nie ma on nic wspólnego z rośliną uprawną ani pięknie pachnącym kwiatem. To nic innego jak węgiel kamienny o rozmiarach od ok. 8 do 30 mm. Posiada wysoką kaloryczność oraz małą zawartość wody i substancji niepalnych. W teorii miał w trakcie spalania wytwarzać niższe ilości tlenków siarki niż inne odmiany węgla.

W takim razie co tu robi przedrostek „Eko”? Też się od dłuższego czasu zastanawiam. Jak z założenia nieekologiczny produkt, jakim jest węgiel, ma być ekologiczny? Odpowiedź jest prosta. To najczystszy przykład greenwashingu. Konsument czy raczej nabywca tego węgla ma mieć przeświadczenie, że spalanie go jest przyjazne dla środowiska, a w ostateczności przynajmniej mu nie szkodzi. Wolne żarty. Ciekawie w tej sytuacji prezentują się badania Politechniki Warszawskiej, które dowiodły, że spalanie dostępnego na rynku ekogroszku powoduje emisję znacznych ilości dwutlenku azotu (NO2), CO oraz pyłu zawieszonego. I to nawet w ilościach 40 razy przekraczających normy! Właśnie otrzymaliśmy gotowy przepis na smog.

Prać, czy nie prać, oto jest pytanie

Pamiętasz jeszcze historię o hotelach z początku artykułu? Prosiły one swoich klientów o rzadszą wymianę ręczników, rzekomo z powodów ekologicznych. W rzeczywistości chodziło tylko i wyłącznie o … kasę (w sumie jak nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o nią). Hotele chciały oszczędzić na kosztach prania, zasłaniając się ekologią. Oj, nieładnie.

Ten sam mechanizm wykorzystują wszelkie firmy, u których płacisz rachunki. Wprowadzają one e-faktury i nakłaniają swoich klientów do przejścia na ten sposób dostarczania rachunków. Rzekomo w trosce o środowisko, a tak naprawdę z chęci redukcji kosztów związanych z drukiem i wysyłką listów.

Eco-(nie)friendly samochody, czyli afera VW

Cofnijmy się w czasie do 2015 roku. Doniesienia medialne tamtego okresu zdominował niemiecki koncern motoryzacyjny Volkswagen i jego oszustwa. Firma tak konstruowała swoje samochody z silnikami diesla, żeby w trakcie testów emisji spalin aktywowało się ograniczanie tej emisji. Auta przechodziły badania, trafiały do użytkowników i jeździły emitując nawet 40 razy więcej szkodliwych substancji niż deklarował producent. Tymczasem VW chwalił się wszędzie, jak to dba o środowisko, wypuszczając niskoemisyjne pojazdy.

Ekologiczna moda? Nie bardzo

Wiele firm odzieżowych lubi się chwalić, że ich ubrania produkowane są z ekologicznej bawełny, nie są barwione sztucznymi substancjami, itp. Po pierwsze zapewnienia te odnoszą się raptem do wąskiego wycinka asortymentu firmy. Cała reszta jest produkowana bez jakiegokolwiek poszanowania Ziemi i jej zasobów. Po drugie gdyby firmom odzieżowym faktycznie zależało na środowisku w takim stopniu, jak o tym mówią, to nie promowałyby tak nachalnie wyprzedaży, nowych trendów, konieczności kupowania przez konsumenta setek ubrań.

Niektóre firmy ubraniowe idą jeszcze dalej. Kilka lat temu BooHoo fashion poinformowała, że ze względów ekologicznych przestaje używać w swoich ubraniach wełny. Okazało się jednak, że już znacznie wcześniej jej nie używała. Zamiast wełny i futra stosowała w swoich kreacjach sztuczne tworzywa z materiałów ropopochodnych. A te oddziałują znacznie bardziej negatywnie na przyrodę niż produkcja zwykłej wełny, która zaliczana jest zresztą do materiałów ekologicznych.

Złe opakowanie

Wielu producentów (szczególnie produktów spożywczych) lubi zachwalać swoje produkty jako ekologiczne. Jednocześnie niewiele czasu i miejsca poświęca się opakowaniom. A te w przeważającej części są wykonane z plastiku, który z pewnością jest jednym z najbardziej zanieczyszczających planetę tworzyw. Branża spożywcza niepostrzeżenie zmniejsza zawartość produktu, zostawiając takie same opakowania. Kiedyś serek miał 250g, później 230g, 200g, a teraz tylko 180g. Chcąc kupić tyle samo produktu co kiedyś, konsumenci są zmuszani do kupowania coraz większej liczby produktów. A później obarcza się ich odpowiedzialnością za zanieczyszczenie środowiska. Więcej o gospodarce odpadami przeczytasz w tym artykule: Less Waste, Zero Waste, zasada 5R.

Jak się bronić?

Na początek jedna rada. Nie wierz we wszystko, co Ci mówią koncerny i ich zapewnienia poddawaj w wątpliwość. Wiele z oszukańczych działań firm balansuje i przekracza granice etyki, jednak z punktu widzenia prawa i przepisów nie są one zakazane. Brakuje definicji, standardów, nakazów. Następnym razem, kiedy pójdziesz na zakupy i zechcesz coś kupić z myślą o ekologii, zadaj sobie następujące pytania:

• Czy firma, której produkt chcę kupić, była wcześniej/jest znana z faktycznie zielonej działalności?
• Czy informacje o produkcie/firmie w kontekście bycia przyjaznym dla środowiska nie są zbyt ogólnikowe, nicnieznaczące?
• Czy skład produktu faktycznie pokrywa się z treścią etykiety lub reklamy? Po przeanalizowaniu składu może się okazać, że raptem 5-10% składu faktycznie jest przyjazna dla środowiska (i nas samych).
• Czy zapewnienia producentów nie brzmią zbyt idealnie, żeby były prawdziwe? Przykładem może tu być np. „100% organiczne” lub „zawiera tylko ekologiczne składniki”.
• Czy produkt lub firma mają przyznane prawdziwe zielone certyfikaty od renomowanych instytucji kontrolujących? Sprawdź listę unijnych i polskich certyfikatów.
• Jaki dany produkt ma całkowity cykl życia?
• Jak wygląda łańcuch dostaw produktu? Czy nie pochodzi on albo jego składniki z krajów, w których nie dba się o przyrodę?

To tylko część z pytań, jakie możesz sobie zadać w procesie zakupowym. Oczywiście na część nie będziesz umiał odpowiedzieć lub część będzie przez Ciebie niemożliwa do weryfikacji. Pamiętaj jednak, że nic tak nie działa w tym przypadku, jak Twoja intuicja. Jeśli masz jakiekolwiek obiekcje, zrezygnuj z zakupu.

Kary za greenwashing

Okazuje się, że mimo luk w prawodawstwie dotyczącym greenwashingu, firmy wprowadzające klientów w błąd nie mogą się czuć bezpieczne. Zgodnie z polską legislacją takie nieuczciwe firmy mogą zostać pozwane w myśl ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Jeśli firma faktycznie może przedstawić dowody swoich ekologicznych działań, to nie ma się czym przejmować. Schody zaczynają się, gdy tak nie jest i firma celowo wprowadza w błąd.

W legislacji znalazł się natomiast przepis, który wprost mówi o posługiwaniu się pseudoekologicznymi stwierdzeniami. Jest to art. 24 ust. 4 ustawy o rolnictwie ekologicznym i produkcji ekologicznej. W myśl tego przepisu osoba lub firma wprowadzająca na rynek produkt oznaczony jako „eko” lub „bio”, niezgodnie z jego faktycznym stanem, podlega karze pieniężnej w wysokości do 200% korzyści finansowych uzyskanych lub potencjalnie możliwych do uzyskania ze sprzedaży tego produktu za rok poprzedzający moment wszczęcia postępowania. Z kolei Kodeks Etyki Reklamy zawiera rozdział poświęcony reklamie ekologicznej.

Ponadto w lutym 2022 roku Komisja Etyki Rady Reklamy odniosła się do wszelkiego eko-nazewnictwa w reklamie.

Unia Europejska kontra greenwashing

W 2023 roku został przedstawiony projekt Green Claims Directive, czyli dyrektywy dotyczącej właśnie greenwashingu. Ma ona zostać przyjęta na poziomie unijnym. W jej ramach zostanie wprowadzone oświadczenie środowiskowe w postaci tekstu lub etykiety środowiskowej. Wraz z przyjęciem zmian, przedsiębiorcy zostaną obciążeni obowiązkiem informacyjnym. Dzięki temu konsument będzie lepiej wiedział, co kupuje i będzie miał pewność, czy producent nie wprowadza go w błąd.

Oświadczenie będzie dostępne w formie fizycznej lub jako link, kod QR lub innej równoważnej formie. Znakowanie będzie musiało być transparentne w zakresie środowiskowym (environmental labels). Każde państwo członkowskie będzie musiało samodzielnie powołać organ, który będzie stał na straży wykonywania przez firmy wynikających z prawa obowiązków. Będzie on również miał moc nakładania kar administracyjnych wynikających z nieprzestrzegania przepisów.

Ponadto w grudniu 2021 roku Komisja Europejska wydała dyrektywę o nieuczciwych praktykach handlowych. Choć nie jest ona wiążąca prawnie powinna stanowić pewien drogowskaz dla innych podobnych przedsięwzięć.

Podsumowanie

Świadomość społeczeństw w kontekście greenwashingu rośnie. Odbiorcy coraz częściej wiedzą o praktykach, jakimi kierują się nieuczciwi producenci i firmy. Coraz częściej też mówią „sprawdzam”.

Do podobnych konkluzji doszły zresztą władze wielu krajów oraz Unii Europejskiej. Zaczynają one powoli wprowadzać przepisy regulujące podejście producentów do „ekologii” swoich produktów i usług. Dlatego prawdopodobnie największe zmiany w tej materii jeszcze przed nami.